Antipattern: Employer Branding

17.02.2017, Christian Kaschuba

Mittwochmorgen und draußen ist es kühl und ungemütlich. Wie alle zwei Wochen steht heute wieder die regelmäßige Führungskräfte-Runde im Vertrieb der superfuncompany an. Torsten Nadolny, von seinen Kollegen durchaus ehrfurchtsvoll „Tornado“ genannt, ging im Kopf nochmal die Agenda mit den wichtigsten Punkten durch. Neben den üblichen Status-Updates seiner Teamleiter und einigen operativen Themen lag ihm ein Thema ganz besonders im Magen.

Zwar war es ihm in seiner Position und Verantwortung als Head of Sales, die er jetzt seit über eineinhalb Jahren inne hatte, gelungen, den Umsatz in allen relevanten Produktgruppen und Absatzmärkten zum Teil sogar deutlich zu steigern, aber es gab da ein bestimmtes Thema, das ihn zunehmend beunruhigte. Zum einen gab es im Vertrieb, sowohl im Innen- als auch im Außendienst, eine relativ hohe Mitarbeiter-Fluktuation. Im Vergleich zu den 2000er Jahren hatte sich die Zahl derer, die die Firma aus freien Stücken verließen, um fast 25% erhöht. Zum anderen tat sich die superfuncompany erkennbar schwer in der Gewinnung neuer und vor allem guter Mitarbeiter. Und nicht nur das. Im letzten Jahr gab es eine Führungskraft und zwei jüngere Mitarbeiter, beide direkt von der Uni, die noch in der Probezeit die Firma wieder verlassen haben. Irgendetwas stimmte da nicht.

Die Agenda für die Führungskräfte-Runde hatte er mal wieder nicht vorab rumgeschickt. Aber er würde es gleich als Erstes mit auf die Agenda setzen, als letzten Tagesordnungspunkt. Als man dann mit den mittlerweile üblichen 10 Minuten Verspätung endlich begann, lief die Runde wie eigentlich immer: Neben den Statusberichten der Teamleiter das übliche Lamentieren über fehlende Motivation und Eigeninitiative in manchen Teams, Klagen über das Produktmanagement, Unverständnis über Informationen aus der letzten Vorstandssitzung und natürlich die neuesten Berichte von der Kundenseite. Als Letztes stellte er dann aber die Frage, die ihn nun schön länger beschäftigte: „Kollegen, wir haben ein Problem: Wie kann es sein, dass uns so viele Kollegen verlassen, gerade die Jüngeren, und vor allem: Wieso läuft das so zäh mit den Bewerbungen? Der Laden läuft doch. Wo sind die Bewerber? Will denn keiner mehr da draußen für gutes Geld arbeiten?“

Seine Kollegen guckten ihn an. Eine richtig gute Erklärung hatte keiner. Natürlich gab es manchen Teamleiter, der ein ungutes Gefühl bei der Thematik hatte, waren sie doch näher dran an den Themen, über die die Mitarbeiter reden: Der wenig freundliche Umgangston, jeder denkt nur an sich, mangelhafte Zusammenarbeit, zu viel Druck von oben, wenig Feedback und noch weniger Lob, zu viel Bürokratie, das Zeit fressende Berichte schreiben und Formulare ausfüllen, kaum Entscheidungsspielräume und, natürlich, ein zu niedriges Gehalt. Das war einigen Teamleitern sehr wohl bewusst, aber sie waren schlau genug, hier erst einmal den Mund zu halten und das nicht – direkt oder indirekt – anzusprechen.

Deutlich leichter fiel es ihnen, Vorschläge zu machen, wie man die Anzahl und die Qualität der externen Bewerbungen erhöhen könnte:

„Wir brauchen eine neue Imagebroschüre! Die alte ist doch schon zig Jahre alt und total überholt. Die Hälfte der abgebildeten Kollegen arbeitet doch schon gar nicht mehr für uns… Und ist da nicht noch das alte Logo drauf?“
„Unsere Homepage sollte mal komplett überarbeitet werden! Ganz ehrlich, mein Sohn programmiert eine bessere Seite als das, was wir da haben.“
„Warum probieren wir nicht mal Radiowerbung? Ich verstehe ja, dass TV-Werbung zu teuer ist, aber Radiospots wären für unsere Zielgruppe perfekt!“
„Radiowerbung?!?! Das ist ja soooo letztes Jahrhundert. Wir brauchen Bannerwerbung im Internet, denn da sind unsere Kunden und die potentiellen Bewerber unterwegs…“
„Hömma, Kollegen, Werbung ist ja schön und gut, aber kennt ihr eigentlich den Messestand, mit dem wir auf der Hot-Air-2016 und der Aero-Topp-Messe in Frankfurt waren? Ganz ehrlich, wenn ich da die anderen Stände gesehen habe, das war echt ein bisschen peinlich.“
„Wer schreibt eigentlich in der Personalabteilung die Texte für die Stellenanzeigen bei Monstrum und Karriere+? Ganz ehrlich, ich würde mich darauf nicht bewerben. Wir sollten die Leute mit Du anreden, das passt doch viel besser zu uns. Oder nicht?“

Torsten war ratlos. Sicher, dem einen oder anderen Punkt konnte er durchaus zustimmen, aber war das schon alles, was den Kollegen einfiel? Hatten die Probleme mit den Kündigungen und den fehlenden Bewerbungen wirklich nichts mit dem Zuständen im Vertrieb direkt zu tun? Hatte es nichts mit dem Thema Führung bzw. seinen Führungskräften zu tun? Ging es hier wirklich nur um Außendarstellung? Um Kosmetik?

Torsten beschloss Kontakt zu Gisbert Großmut, dem Leiter der HR-Abteilung, aufzunehmen. Hatte der ihm nicht letztens noch erzählt, dass das Thema „Employer Branding“ ein wichtiges strategisches Thema für die HR war? Gab es dort nicht eine neue Kollegin – der Name war ihm entfallen – die sich schon seit über einem Jahr mit diesem Thema beschäftigte?

Als er Gisbert am Handy endlich erwischte, war der gerade auf einer Personalmesse in Süddeutschland und hatte wenig Zeit. Er verwies Torsten aber direkt an die neue Kollegin, die sich um das Thema Employer Branding kümmert. Paula Pusch war ihr Name, richtig! Torsten rief sie direkt an und man verabredete sich zum Mittagessen. Leider erst Anfang der nächsten Woche, aber gut.

Nachdenklich fuhr er abends nach Hause. Er hatte sich eigentlich auf einen schönen Abend mit seiner Frau Ramona gefreut, aber das Thema ließ ihn nicht los. Ramona und er wollten am Abend Essen gehen, denn es war Valentinstag und er hatte schon vor Wochen einen Tisch im besten Restaurant der Stadt reserviert.

Seine Gedanken kreisten immer noch um die Arbeit, die offenen Stellen, die dringend besetzt werden mussten, und die sich häufenden Kündigungen. Auf der Fahrt zum Restaurant erzählte er Ramona von der Führungskräfte-Runde und den Vorschlägen seiner Kollegen, wie man die Firma attraktiver darstellen könnte. Und ein wenig von oben herab, dass man das heute „Employer Branding“ nennen würde, wenn eine Firma sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren versucht. „Wie Produktwerbung“, erklärte er ihr, „nur dass es dabei um uns als Firma geht.“ Ramona musste schmunzeln. Sie musste daran denken, wie die beiden sich vor Jahren kennengelernt hatten, nämlich über das Dating-Portal Love24/7. Da er aufs Fahren konzentriert war, nahm er ihre Reaktion gar nicht wahr. Sie war froh, dass sie das Gespräch auf sie beide lenken konnte – es war ja schließlich Valentinstag und sie hatte keine Lust schon wieder nur über die superfuncompany zu reden. „Weißt Du, Schatz, ich glaube mit der Werbung für eure Firma ist das genauso wie damals bei uns auf Love24/7.

„Wieso?“, fragte er. Sie hatte jetzt trotz des zähen Verkehrs seine volle Aufmerksamkeit. Ramona holte etwas aus: „Naja, mit der Werbung ist das ja so eine Sache. Erstmal will man ja nur Aufmerksamkeit erzeugen. Es geht ja um Wahrnehmung. Hallo, hier bin ich!“ Torsten hörte ihr aufmerksam zu. Ramona erzählte weiter: „Wenn ich da alleine an die Bilder denke, die du von dir in das Portal hochgeladen hast: Alle schon ein paar Jahre älter, als der Bauch noch flacher und die Haare etwas weniger grau waren. Das Bild von dir am Strand von Ibiza, echt, ein tolles Bild. Mit dem Sonnenuntergang im Hintergrund und Du mit der Porsche-Sonnenbrille. Oder das Bild von Dir auf der Yacht deines Kumpels Mario. Oder das Poser-Bild von Dir beim Skydiven, als ein Vertriebspartner euch alle mal eingeladen hatte, wo du dir bei der Landung so heftig den Fuß verdreht hast. …Hast Du mir ja selbst erzählt.“ Sie grinste. Er wurde langsam unruhig, weil er nicht genau wusste, worauf sie hinaus wollte: „Jaaa, und?“

Sie holte einmal tief Luft, denn es war ja schließlich Valentinstag und sie hatte wirklich keine Absicht, ihm die Laune zu verderben. „Ich fand deine Bilder echt gut damals. Cooler Typ. Sportlich. Ein gewisses Niveau. Und was du geschrieben hast, so von wegen „Beziehung auf Augenhöhe“ und „Geben und Nehmen“ und dass dir auch Zärtlichkeit wichtig ist, das hat mir gefallen. Das fand ich echt gut.“

Torsten wurde jetzt doch langsam unruhig. Und dass sie ihn daran erinnern musste, was er damals (mit, ähem, freundlicher Formulierungshilfe seiner Kollegin Manuela, die ebenfalls bei Love24/7 unterwegs war) geschrieben hatte, empfand er schon als ein wenig unangenehm.

Ramona war jetzt aber in ihrem Element und fuhr fort: „Der Typ gefällt mir, den merke ich mir. Also Klick aufs Herz. Merken, speichern, weitersuchen. Und als dann deine Nachricht kam, das weißt du ja, war ich echt Feuer und Flamme. Und dann haben wir uns ja auch drei Tage später in der Blue Lounge verabredet.“

Langsam wurde er doch etwas mürrisch, weil er immer noch nicht wusste, worauf sie denn nun eigentlich hinaus wollte. Dass sie im Stau standen, verbesserte seine Laune auch nicht gerade: „Jaaa, und was dann?“

Ramona fuhr unbeirrt fort: „Als ich dich in der Blue Lounge das erste Mal persönlich sah, wirktest du ganz anders auf mich. Ich musste wirklich zweimal hingucken, ob du der Typ von den Fotos bist. Komm, sei ehrlich, Du hattest da einige Pfunde mehr drauf als auf den Fotos.“

Er lächelte gequält. Sie hatte ja Recht, das stimmte schon. Aber die Fotos waren echt gut. Er gefiel sich da drauf und von solchen Bildern hatte er nun mal nicht so viele.

„Aber als wir uns dann erstmal hingesetzt hatten, fand ich den Abend total lustig“, erzählte sie weiter, „wir hatten richtig Spaß. Und für ’n Kerl konnte man mit Dir wirklich gut reden, da war ich ziemlich baff. Nicht nur diese blöden Phrasen, sondern wir hatten da auch ein paar ernsthaftere Themen. Und dann aber auch wieder Spaß. Das war ein richtig abwechslungsreicher, schöner Abend. Das erinnere ich noch wie gestern. Du weißt ja, dass ich vorher schon auf einigen schrecklichen Dates war, aber bei Dir hatte ich irgendwie gleich ein gutes Gefühl. Meinst Du, ich hätte dich sonst gleich am nächsten Tag wieder angerufen und gefragt, wann wir uns wieder sehen?“

Langsam legte sich Torstens innere Anspannung, im gleichen Maße wie sich der Verkehrsstau nun endlich auflöste. Obwohl er Ramonas Schilderungen vom ersten Date sehr ähnlich empfand, wusste er immer noch nicht genau, was sie ihm damit sagen wollte. Mit leichter Ungeduld in der Stimme fragt er: „Sweetie, wir sind gleich da. Du hast ja recht, aber was ist jetzt die Moral von der Geschicht’?“

Sie fuhren schon auf den Parkplatz des Restaurants und Ramona musste sich kurz fassen: „Die Moral von der Geschicht’? Ohne die Bilder, die Du bei Love24/7 eingestellt hast, und den guten Text hätte ich dich doch niemals angeklickt. Wir hätten uns sonst nie kennengelernt. Aber das blöde Portal war danach auch völlig egal. Auch die Bilder und so. Schall und Rauch, weißt Du. Wichtig war das erste Date und alles, was danach kam. Das richtige Kennenlernen, im Alltag, in verschiedenen Lebenslagen. Wie du dich um deine Eltern kümmerst. Deine Freunde aus dem Studium. Wie du dich im Sportverein engagierst. Und so weiter. Ob’s passt, kann man eben nur gemeinsam raus finden. Und das hat es. Sonst wären wir doch heute nicht schon drei Jahre verheiratet!“

Torsten musste lachen. Ja, da war was dran. Er war ja auch froh, dass die ganze Inszenierung bei Love24/7 schon beim ersten Date irgendwann völlig egal war. Und wie sie sich danach im echten Leben, mit allen Ecken und Kanten, kennenlernen konnten. Er war wirklich froh, dass sie sich gefunden hatten. Und mächtigen Hunger hatte er jetzt auch. Trotzdem musste er nach der ganzen Gefühlsduselei nun doch noch mal einen drauf setzen: „Stimmt, Werbung ist wichtig. Aber das Produkt muss gut sein, sonst nützt die beste Werbung nix!“ Ramona lachte: „Ja, das Produkt ist ganz ok… Zahlst Du, mein Schatz?“

Employer Branding ist sowohl ein Versprechen an zukünftige Mitarbeiter als auch ein Mittel zur Mitarbeiterbindung. Im Kern geht es darum, in den Wahrnehmungen gegenüber einem Arbeitgeber eine attraktive, unterscheidbare und im Idealfall auch authentische und glaubwürdige Arbeitgebermarke aufzubauen und so auf die Unternehmensmarke einzuzahlen. Die Aussage lautet: So ist es bei uns, so arbeiten wir, so sind deine KollegInnen. Arbeit, die sich gar nicht danach anfühlt. Kollegen, die Freunde für’s Leben werden. Die Firma wie eine große Familie. Freiheit, Liebe, Abenteuer. Und das alles auch noch gut bezahlt.

Wenn es nur so wäre. Natürlich kann ein Unternehmen vieles tun, um sich positiv von den Wettbewerbern abzusetzen. Zum Beispiel…

• eine attraktive, benutzerfreundliche Website mit vielen nützlichen Informationen zum Unternehmen, zum Bewerbungsprozess sowie Kontaktmöglichkeiten über verschiedene Kanäle
• Hochglanz-Imagebroschüren, mit tollen Bildern und ansprechend formulierten Texten
• Social Media Manager, die aktiv mit der Netzgemeinde (Kunden, potentielle Bewerber, Kritiker, etc.)
• kommunizieren, gerade im Fall von Problemen, Störungen oder „Krisen“
• das aktive Monitoring und im Rahmen der Möglichkeiten aktive Beeinflussen von Arbeitgeberbewertungen auf Job-Portalen
• Werbung über alle für das Unternehmen relevante Kanäle (Produkt und Image)
• Präsenz auf Fachmessen und Personalmessen, Konferenzen und Un-Konferenzen Attraktive Stellenanzeigen, die auf die Arbeitgebermarke einzahlen

Und so weiter und so fort.

Man kann das alles machen. Sicher erhöht es die Wahrscheinlichkeit, dass eine allgemeine, letztlich eher diffuse Wahrnehmung als „attraktiver“ Arbeitgeber steigt. Und dass sich im Ergebnis mehr Menschen bewerben, initiativ oder auf ausgeschriebene Stellen.

Ein Trugschluss wäre es zu glauben, dass das produzierte Image auch der Realität entspricht. Also 1:1. Und zwar überall gleich, in jedem Unternehmensbereich, in der Produktion genauso wie Marketing, in der Buchhaltung genauso wie im Vertrieb. Es wäre naiv, wenn nicht sogar dumm, zu glauben, dass die Realität dem schönen Schein entspricht. Davor sollte man aber beileibe nicht nur Bewerber warnen. Auch Unternehmen sollten sich im ureigenen Interesse davor hüten, zu glauben, dass man so sei, wie man sich nach außen verkauft.

Beim Employer Branding ist es letztlich wie in der Werbung oder beim Online-Dating: Es beinhaltet immer einen gewissen Grad der Übertreibung, des Vorspiegelns falscher Tatsachen. Man könnte auch sagen: einer letztlich irreführenden Täuschung. In der Konsequenz bedeutet das, dass die potentiellen zukünftigen Kollegen vom eigenen Unternehmen hinters Licht geführt werden, schon bevor die Arbeit überhaupt begonnen hat. Ganz sicher kein guter Start. Und die Realität holt einen früher oder später immer ein.

Wenn das Unternehmensziel lautet, nicht nur die Zahl der Bewerbungen zu erhöhen, sondern auch tatsächlich die richtigen Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen, längerfristig zu binden und deren Potentiale nutzen zu können, dann reicht oberflächliches Employer Branding bei weitem nicht aus. Was kann ein Unternehmen also in Ergänzung zu den unverzichtbaren o.a. Maßnahmen noch tun?

Peer Recruiting: Den gesamten Bewerbungsprozess öffnen und nicht nur den Chef oder die Personalabteilung, sondern vor allem die KollegInnen, die mit der Bewerberin arbeiten werden, an den Gesprächen beteiligen. Dazu ein Bewusstsein bei allen, dass sich nicht der Bewerber beim Unternehmen bewirbt, sondern auch das Unternehmen beim Bewerber. Wer will hier eigentlich was von wem?
Onboarding: Ein echtes Willkommen in der neuen Firma, inhaltlich/fachlich wie menschlich. Das ist mehr als nur ein Onboarding-Laufzettel, den man sich brav abzeichnen lässt, damit alles seine Ordnung hat.
Die Wahrnehmung der Neuen aktiv nutzen: Niemand verfügt über bessere Antennen für „die Kultur“ als die neuen KollegInnen. Sie sehen, fühlen, spüren, wie es im Unternehmen (im Team, in der Abteilung, im Bereich) wirklich ist. Sie können wertvolle Hinweise liefern für das, was langjährige Mitarbeiter schon gar nicht mehr merken, weil sie schon so lange da sind und sich dran gewöhnt haben. Die neuen KollegInnen sind noch nicht assimiliert, sie sind noch nicht „betriebsblind.“ Das ist ein höchst kostbares Gut, und das zum Nulltarif. Beratungsunternehmen lassen sich aufwändige Kulturanalysen aus gutem Grund teuer bezahlen.
Tage der offenen Tür: Das Unternehmen öffnen für verschiedene Veranstaltungen, wie z.B. BarCamps, Hackathons, Meetups, Kulturveranstaltungen, Filmabende, KidsDays, Talks von internen und externen Speakern, etc. Also Einblicke geben in die Arbeit des Unternehmens. Und Leute mal an der Kultur schnuppern lassen.
Praktika und Arbeiten auf Probe: Losgelöst von arbeitsrechtlichen Fragestellungen überlegen, wie man gemeinsam in die Arbeit kommen kann. Den „Bewerber/Mitarbeiter von morgen“ fragen: Wie kannst du uns heute schon helfen? Welches Problem wollen wir gemeinsam lösen?
Die Komfortzone verlassen: Mitarbeiter ermuntern und es ermöglichen, dass sie auf externe Veranstaltungen gehen und dort nicht nur neue Impulse für die eigene Arbeit bekommen, sondern auch vom eigenen Unternehmen berichten und dabei andere für eine Mitarbeit begeistern können.

Vor allem braucht es ein Bewusstsein bei allen Mitarbeitern, dass das Recruiting von zukünftigen KollegInnen eine Sache aller ist. Jeder Mitarbeiter ist Botschafter des Unternehmens und trägt eine Mitverantwortung dafür, dass neue KollegInnen an Bord kommen. Und wie sie sich dann fühlen, wenn sie angefangen haben. Personalmarketing ist keine exklusive Domäne von HR, sondern muss eine Mission von allen sein. Und was ist die Moral von der Geschicht‘? Trau‘ Employer Branding nicht!

Unsere Meetup ORGANEO Antipattern Night gibt in regelmäßigen Abständen die Gelegenheit Themen wie Employer Branding oder auch Rekrutierung (das Antipattern im Monat März) weiter gemeinsam zu thematisieren.